Vous souhaitez percer les secrets de réussite de Tesla ? Pourquoi ils sont aujourd'hui les meilleurs dans leur domaine ? Comment ont-ils renversé l'industrie automobile ?
Bonjour à tous, ici François de Model Sport pour une nouvelle chronique fracassante !
Dans ces lignes, vous découvrirez :
- La manière qui a permis à Tesla d'être au sommet
- Les points importants qui expliquent son succès
- Le financement de cet exploit
- La stratégie commerciale de Tesla
Entrepreneurs, vous allez lire des choses qui ne vous laisseront pas indifférents !
C'est parti !!!
Comment Tesla est devenu leader ?
Entrons dans le vif du sujet en découpant les étapes du succès de Tesla.
Ces étapes sont finement pensées et mises en œuvre dans le but d'obtenir une croissance exponentielle telle que nous la voyons aujourd'hui.
Pourquoi Tesla a autant de succès ?
C'est la question que se posent beaucoup de constructeurs automobiles en ce moment même et d'ailleurs, ils se la posent tous les jours !
Nous voyons SYSTÉMATIQUEMENT une ou plusieurs choses inspirées ou directement copiées à Tesla chez tous les constructeurs automobiles, regardez par exemple les poignées rétractables de la dernière Mercedes EQS, qui est au passage la Classe S en électrique, c'est du Model S tout craché.
Pour répondre frontalement à cette question, le succès de Tesla est dû à son état d'esprit que nous allons développer en plusieurs points.
Comment Tesla est devenu connu ?
Elon Musk l'a dit lui-même depuis le début : "pour qu'un produit se vende bien et naturellement, il faut qu'il soit VRAIMENT meilleur, pas juste un petit peu".
Regardez Apple, qu'est-ce qui a rendu leur produit si intéressant qu'ils ont écrasé et enterré vivant leurs concurrents (R.I.P. BlackBerry), leur vision et leur état d'esprit totalement décalé : l'iPhone 1 a changé les règles de la téléphonie mobile.
Regardez Dyson, qu'est-ce qui fait qu'aujourd'hui si vous souhaitez acheter un aspirateur vraiment performant, vous pensez directement à cette marque ? La vision d'un homme et son état d'esprit : un aspirateur sans sacs qui ne perd pas d'aspiration. Après 5127 prototypes, Dyson écrase la concurrence, bien que leur produit soit bien plus cher.
Tesla, comme les deux exemples précédents, est parti d'une feuille blanche, a créé un produit sans compromis et totalement en adéquation avec la concurrence, a inondé le marché par le haut (en proposant des véhicules haut de gamme en premier) et en ne cessant d'innover de jour en jour. Sans aucune publicité.
Comment Tesla s'est développé ?
La stratégie commerciale de Tesla sera vue en dernière partie, mais pour résumer son développement :
Il faut comprendre qu'il y a une certaine culture dans la Silicon Valley, qui est littéralement appelée "le cimetière d'entreprises", où soit vous réussissez avec une explosion de votre croissance, soit vous tombez (dans la plupart des cas d'ailleurs) dans les méandres des start-up spéculatives.
Il a fallu de "grands coups d'investisseur" pour faire grimper la marque et une persévérance à toute épreuve, vraiment toute épreuve.
La première fois où Tesla est passé près de la faillite, était en 2008, Elon Musk a injecté toute sa fortune personnelle (vraiment tout selon ses dires, il devait "appeler à l'aide des amis pour payer son loyer"), à une époque où ses voitures avait beaucoup de mal à être développé, son ex-femme faisait la une des magazines pour dépeindre de leur relation désastreuse et où SpaceX battait de l'aile. Comme il le décrira lui-même, sa vie était "merdique sur tous les points", mais il a tenu bon.
Heureusement, un dernier investisseur a pu injecter 40 millions de dollars et redonner un second souffle à Tesla.
La deuxième fois où l'entreprise a souffert était entre la période 2017-2019, là où les livraisons de Model 3 tardaient et où les investisseurs s'impatientaient. Une période "très stressante" selon Elon.
La raison de son développement est directement liée à la ténacité de ses engagements, c'est en passant ces grandes épreuves où la plupart abandonnent que l'entreprise a pu continuer.
Pourquoi Tesla est meilleur ?
Passons désormais à l'aspect technique et "spirituel" de la marque.
Bien que ce dernier point peu faire sourire, c'est bien l'état d'esprit totalement en adéquation avec le reste de l'industrie automobile qui garantit l'explosion de Tesla.
Facteurs clés du succès de Tesla
Il y a plusieurs facteurs qui ont fait de Tesla une révolution de l'industrie automobile :
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Premièrement, tout est parti d'une feuille blanche. Rien de ce que vous pouvez trouver sur une Model S, 3, X ou Y n'est copier sur un autre constructeur. Ils ont littéralement leur propre vision de l'automobile et mettent en œuvre cette vision en dépit de ce que les autres pensent.
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Deuxièmement, l'évolution de la voiture à distance. C'est une première de voir sa voiture recevoir une mise à jour pendant la nuit pour voir ses performances améliorées au fil du temps. L'expérience utilisateur peut aussi changer.
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Troisièmement, l'écoute du consommateur. C'est la seule (!) marque automobile qui écoute et rectifie autant ses véhicules en fonction de l'avis des conducteurs. Toutes les critiques sont bonnes à prendre et Tesla l'a compris.
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Quatrièmement, la maitrise de la chaine de production. Si vous souhaitez changer une chose qui ne correspond pas sur un véhicule, il faut pouvoir le faire rapidement. Tesla produit 90% de ses pièces dans la même usine qui assemble ses véhicules, là où tous les autres constructeurs font sous-traiter une énorme partie des pièces nécessaire à l'assemblage d'une automobile. Si un constructeur lambda veut changer un détail sur un phare par exemple, il doit passer par tout un dédale administratif, faire un prototype par l'usine, le tester, le valider.... Tesla change une pièce, la test en direct sur une voiture en assemblage et valide instantanément.
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Cinquièmement, l'expérience client. C'est la première entreprise automobile à contrôler toute la chaine de production jusqu'à la vente, en implantant ses propres concessions (qui sont en réalité des Show-rooms). De plus, pas d'intermédiaire pour la vente du véhicule, vous la commandez directement sur le site de Tesla.
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Sixièmement, leur état d'esprit. L'un des enseignements qui se fait au niveau le plus haut est : nous ne savons pas ce que nous ne savons pas. Simpliste à première vue, mais cet état d'esprit permet de sans cesse apprendre pour s'améliorer. Faites le comparatif d'évolution entre Tesla et toute autre marque automobile.
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Septièmement, leur déploiement de l'énergie. C'est la seule marque à maitriser aussi l'aspect "carburant" de leur véhicule avec les Superchargers. Le conducteur est forcément rassuré d'avoir des bornes de recharges rapide disposé dans tout le Pays.
Quelles sont les valeurs de Tesla
- La création
- L'innovation
- La motivation
- L'engagement
- La responsabilité
- La contre hiérarchie
- La durabilité
Ces valeurs sont toutes liées les unes aux autres et sont les fondations du fonctionnement de l'entreprise. Vous remarquerez aussi que c'est totalement l'inverse de ce que l'on retrouve dans une industrie normale, que ce soit dans le domaine automobile ou non.
Quels sont les aspects innovants de Tesla ?
Les aspects innovants de la marque font toute la différence, mais ce qu'il faut retenir c'est que la manière dont on fait quoi que ce soit c'est la manière dont on fait tout.
Par exemple, chaque élément de la voiture est sans cesse amélioré, il y a réellement une culture d'écoute des employés qui veulent proposer une manière plus rapide et efficace d'accomplir une tâche, comme il y a une culture d'écouter le consommateur qui souhaite modifier des choses à la voiture, comme il y a une culture d'améliorer le software... Vous avez compris, Tesla sait que pour sans cesse grandir, il faut sans cesse écouter et améliorer. Si ça fonctionne tant mieux, si ça ne fonctionne pas, on recommence.
Chaque point des aspects innovants de Tesla sont repris dans le paragraphe précédent qui sont les clés de son succès.
Quelle est la mission de Tesla ?
Tesla explique très bien quelle mission est la base de sa création, la vision longs termes de son développement.
Ils veulent très clairement accélérer la transition mondiale vers un schéma énergétique durable.
Des doutes sont émis vis à vis du but réel de la marque et notamment du PDG par différentes sources, quoi qu'il en soit, beaucoup commentent, certains critiquent, d'autres adorent, en attendant, Tesla fait ce qu'il dit et surtout, passe massivement à l'action.
Performance commerciale de Tesla
Parlons désormais de l'aspect financement de la marque, car il a fallu batailler pour que celle-ci arrive jusqu'ici.
Cette partie financement fait partie intégrante du développement nécessaire.
Comment Tesla finance son développement
Tesla possède un nombre non négligeable d'investisseurs qui soutiennent le projet Tesla depuis le début.
Mais sachez que pour avoir des investisseurs, il faut un projet solide et un homme à la hauteur de son projet. Bien qu'Elon Musk ne soit pas le créateur de la marque Tesla, il a été le premier investisseur et a pris l'engagement de prendre la responsabilité de tout pour mener à bien celle-ci. C'est la passion et la croyance de cet homme qui a en partie permis à d'autres investisseurs de rejoindre le mouvement.
D'ailleurs, même dans un des moments critiques de Tesla, Elon avait préféré passer un pacte avec les dirigeants de Google (sur l'image au-dessus, Larry Page, un ami proche d'Elon ainsi que le cofondateur de Google), même si ce pacte comprenait le fait que Elon ne ferait plus partie de Tesla, plutôt que de mettre en péril la marque, un engagement qui ne laisse pas indifférent.
Ne pas oublier non-plus que tout investisseur demande un retour sur investissement.
Nous avons rédigé une chronique expliquant en détail la manière de Tesla pour financer son développement.
Fournisseurs de Tesla
Tesla est la marque automobile qui a le moins besoin de fournisseurs parmi tous, cependant, elle est obligée de passer par un certain nombre d'entre eux.
Il y a une liste des principaux fournisseurs qui ressort parmi tant d'autres, qui est notons le présumé, mais pas certifié :
- Sika : amortisseurs
- Stabilus : vérin de coffre
- ZF Lenksysteme : direction assistée
- Modine Manufacturing Co : système de refroidissement des batteries
- Produits Inteva : le tableau de bord
- Fisher Dynamics : les sièges électriques
- Brembo : étriers, maître-cylindre et durites de freins
- AGC Automotive : pare-brise
Pour le reste des fournisseurs, la liste est trop longue et incertaine pour la citer ici, mais ce sont principalement des fournisseurs de matière première.
Comment a évolué la productivité au sein de Tesla ?
La productivité de Tesla évolue d'année en année, de manière exponentielle, mais la demande n'est pas en reste, car elle augmente aussi plus vite que la production !
- 2016 : 83 922 livraisons
- 2017 : 101 312 livraisons
- 2018 : 245 240 livraisons
- 2019 : 367 500 livraisons
- 2020 : 499 550 livraisons
- 2021 : 936 172 livraisons
Il est intéressant de remarquer que tous les ans depuis un bon nombre d'années, beaucoup de détracteurs ridiculisaient Tesla en disant qu'il était impossible pour eux de produire 1 million de véhicules par an, je me demande ce qu'ils ont à dire en 2022.
Elon Musk a pour objectif de produire plus rapidement que Toyota ou Volkswagen, qui produisent respectivement environ 10 millions et 9 millions de véhicules par ans.
Pour rappel, l'état d'esprit général est "nous ne disons pas que c'est impossible, nous le faisons, c'est tout".
Quel avenir pour Tesla ?
Tesla est une entreprise de grande distribution technologique.
La marque américaine a pour objectif d'étendre son champ d'action vers divers types de technologie pour fournir à l'utilisateur un package complet.
Ce que nous savons pour l'instant c'est qu'ils produisent des véhicules, des systèmes de stockage d'énergie domestique, des bornes de recharges. Il faut voir plus loin, nous savons aussi qu'ils travaillent sur un robot humanoïde (qui vous dit que ce ne sera pas lui qui conduira à votre place votre Tesla dans quelques années ?) et qu'ils travaillent très certainement sur un Smartphone.
Nous savons aussi que Tesla est étroitement lié à Starlink, dans le but d'avoir une connexion constante avec les véhicules Tesla, le Smartphone et plein d'autres choses seraient complémentaires.
Il faut voir l'avenir de Tesla comme un grand puzzle qui s'assemble petit à petit pour proposer au final un service complet sur tous les aspects de la vie d'un être humain.
Pourquoi l'action Tesla montée ?
Il faut reprendre le contexte pour comprendre les fondements et aboutissants de cette hausse explosive en 2020.
Pour commencer, la livraison tardive de la Model 3 était du passé pour les investisseurs, pour ainsi dire, du passé pour tout le monde. À partir de 2020, la Model 3 de Tesla commençait à se voir un peu partout dans le monde.
Nous le savons, la notoriété de la marque est en partie due à la personnalité d'Elon Musk, qui aime mettre des coups de pied dans les fourmilières, mais le plus intéressant, ce sont les gros investisseurs.
La crise sanitaire a prouvé une chose, c'est que Tesla continuait à tenir ses objectifs envers et contre tout (pandémie mondiale compris) contrairement aux autres. Et pour cette raison, les gros investisseurs ne sont pas restés indifférents, surtout en voyant qu'en 2020, l'entreprise générait encore du bénéfice !
En 2021, nouveau coup du sort qui met encore une fois la mentalité supérieure de Tesla sur le marché de l'Automobile, la pénurie de semi-conducteurs paralyse littéralement toutes les marques "standard" (des prévisions qui font froid dans le dos pour celle-ci pour l'année 2022), mais cependant, Tesla produit encore, livre et vend encore plus en s'adaptant rapidement.
Encore une fois, les analystes voient que Tesla est imperturbable, donc pour quoi parier sur sa baisse ?
Analyse stratégique de Tesla
Dans cette partie, nous allons voir la partie publicité de Tesla.
Il est vraiment important de mettre ce point en corrélation avec leur état d'esprit.
Quelle est la stratégie marketing de Tesla ?
Le point le plus important qui a fait de Tesla une marque se positionnant au-dessus de la concurrence est le plan d'invasion.
Elon a partagé ce plan depuis plusieurs années directement sur un post écrit sur une page du site internet Tesla. Le but est de commencer à vendre des véhicules sportifs et luxueux pour donner une image haut de gamme à la marque. Puis, petit à petit, de proposer des véhicules de moins en moins chers en bénéficiant de l'expérience antérieure tout en gardant cette image de véhicule luxueux.
Nous abordons la stratégie publicitaire dans les lignes suivantes :
Pourquoi Tesla ne fait pas de publicité ?
Le fait que Tesla ne fasse pas de publicité payante (comparé aux budgets de plusieurs millions par an de la concurrence) dérange aussi les codes.
Mais c'est un désir profond de Elon qui pense que pour qu'un produit se vende, il doit tout simplement être bien meilleur que la concurrence, et les ventes se feront.
De plus, c'est un non-sens total pour la marque de dépenser plusieurs dizaines de millions de dollars par année dans la publicité quand ces fonds peuvent servir à investir dans le développement de la marque (un pari qui paye aujourd'hui).
De plus, chaque marque a besoin d'un Super Héro, Apple avait Steve Jobs, Tesla à Tony Stark, excusez-moi, Elon Musk.
Il est vrai que le fait que Elon Musk soit le vrai héro de Iron Man soit un plus, mais c'est la personnalité inhabituelle de ce dernier qui plébiscite le mieux la marque. Entre son humour décalé que l'on retrouve partout (dans les véhicules ou sur son compte Twitter) ou ses interventions contre l'autorité (qui lui vaut souvent des répréhensions), Elon a su naturellement (malgré lui) construire une communauté qui le soutient.
Quel est le positionnement de Tesla ?
Cette stratégie marketing a fait en sorte de placer la marque en tant que véhicule haut de gamme.
Les marques jugées équivalentes à Tesla sont BMW, Mercedes, Audi, Lexus ou encore Infinity. Bien que ce comparatif soit souvent partagé par bon nombre de médias auto, l'esprit collectif des propriétaires la situe au-dessus de ces marques en termes d'équipement à bord pour un prix équivalent.
Ce positionnement supérieur ne déloge pas depuis la distribution de la Model S, il a cependant été revu à la baisse à la sortie de la Model 3 pour enfin reprendre sa place sur la version 2021 de cette dernière. La finition étant au rendez-vous, bien que le prix ait baissé.
C'est le point important que l'équipe de Tesla voulait mettre en place : l'image de la marque luxueuse tout en pouvant se permettre de proposer petit à petit des prix plus accessibles que la concurrence.
Quels sont les DAS de Tesla ?
Comme vous le savez, un DAS se compose de plusieurs domaines d'activité qui se regroupent sur une seule compétence :
Le Domaine d'Activité Stratégique de Tesla est plus que clair aujourd'hui, c'est une entreprise technologique, plus précisement, de développement robotique d'Intelligence Artificielle.
Nous avons évoqué la stratégie de Tesla sur l'implantation de ses différentes technologies dans différents domaines : Automobile, Panneau solaire (Solar City), Station de recharge automobile, Internet (Starlink), Déploiment de satellites (SpaceX), Robotique avancée, Conduite autonome (futur des taxis), Téléphone (présumé Tesla Pi) ...
Si vous prenez un minimum de recul par rapport à la technologie déployée par Tesla et le reste des entreprises gravitant autour, vous comprendrez que chacune est complémentaire et que le but premier et de tisser une grande toile qui reliera chacune de ces technologies.
La collecte de données sera énorme, mais surtout, le monopôle indétrônable. Nous ne rentrerons pas dans les détails des investissements faits dans chacun de ces domaines, vous avez compris les aboutissants.
Donnez à votre Model S, 3, X ou Y l'aspect luxueux qui lui est dû
C'est la fin de cette chronique ! Vous connaissez désormais les étapes d'une entreprise à succès !
Si vous souhaitez métamorphoser l'aspect de votre Tesla, vous trouverez très certainement ce qui vous convient :
